É bom ver marcas trabalhando na direção correta. Muitas vezes quem é da área aponta mais as falhas, critica e mostra seus pontos de discórdia e, de vez em quando, fala de elementos positivos, em geral aqueles dificilmente questionáveis.

Nesse post eu falarei sobre a campanha Real Beleza, de Dove, e sua relação com a forma adequada pela qual marcas nesse universo devem pensar a beleza na maturidade.

Nas nossas conversas com mulheres de 50 a 80 anos realizadas nos últimos 2 anos notamos que o conceito que elas têm delas mesmas hoje em dia supera em importância qualquer desejo por uma identidade imaginada, futura ou idealizada, aquilo que em psicologia alguns denominam ideal self.

Dove fala dessa forma. Sua campanha Real Beleza busca um dialogo com a imagem atual, a “real”, que a mulher tem dela mesma e foge da armadilha de dialogar com uma mulher futura, embelezada de alguma forma por centenas de cosméticos e tratamentos que a indústria a beleza oferece.

Note, a indústria de cosméticos não está sendo posta sob critica nesse post. Eu acredito no seu papel na sociedade. Beleza melhora a auto estima e, se não perseguida de forma imponderada, têm seu papel na sociedade. “Beleza é uma promessa de felicidade” colocou Nietzsche. “Beleza é uma forma de genialidade”  foi além o Oscar Wilde. Sem esquecer o tamanho dessa indústria e a importância crescente do mercado brasileiro, em vias de ultrapassar o japonês e se tornar o 2^o do mundo.

A indústria da beleza precisa produzir e vender soluções e, de certa forma, sonhos. Rostos envelhecem, sua hidratação diminui, as rugas se tornam mais profundas, manchas se acentuam, entre inúmeras outras conseqüências do passar do tempo que as mulheres preferem evitar ou adiar. Mas a escolha de que tom adotar, que consumidora retratar como protagonista, essa é uma escolha da indústria.

A real beleza dos maduros não nos parece passar pelo sonho (elemento dos mais jovens), mas sim pela beleza que se tem, com a idade e com a vida que se tem – hoje, seja ela uma beleza interna ou externa. Dove não deve ter pensado, no início dos anos 2000, que sua campanha dialogaria tanto com o público maduro e, se pensou, foi de fato um grande insight. Mas o fato é que sua abordagem, questionada muitas vezes, nos parece benchmark. Se fossemos pensar em posicionamento de marcas nesse universo hoje, esse seria o ponto de partida – o de chegada fica para cada um descobrir.

Benjamin Rosenthal