Finalmente alguma experiência no universo das cervejas

Postado em 05 de abr de 2013

Intervalo comercial. A cena é pra lá de inusitada. Cenário escuro, amadeirado. Vintage. Um grupo de senhores ao redor dos 70 anos de idade. Poderia ser uma propaganda de crédito consignado ou de dentaduras. Mas não é. É a nova campanha da Bohemia e o experiente grupo trata dos atributos que uma boa cerveja deve ter, todos ligados à tradição, ao heritage. No meio da turma, um jovem, que, do alto de sua sabedoria marqueteira, concorda com tudo mas faz um pequeno aparte: “mas as outras propagandas de cerveja são mais jovens”. Os velhinhos não deixam barato e com um fio de sarcasmo respondem “quem gosta de propaganda que compre as outras cervejas, mas quem gosta de cerveja toma Bohemia”. Cheque mate.

É verdade que pode ser apenas uma cena isolada na propaganda brasileira, um recurso de uma marca que é construída sobre herança, afinal é a primeira cerveja brasileira. Mas além do contraste chama a atenção a inversão do paradigma que foi estabelecido desde Skol com seu “desce redondo”. Pois até Skol inverter pela primeira vez a lógica do mercado de cerveja, as 2 grandes protagonistas da guerra de cervejas batalhavam com a bandeira da história e da tradição. Ai veio Skol e pelas beiradas foi abocanhando o mercado até chegar a liderança, justamente com um posicionamento de juventude e ousadia. A proposta que mirou o segmento jovem acabou emplacando em cheio e tomando o gosto do consumidor brasileiro. A ponto até de deslocar Brahma e Antarctica, que mais tarde acabaram aderindo a um posicionamento mais jovem. Prova disso foram a introdução de tartarugas e pinguins.

Desde então, praticamente todas as cervejas, passando por Nova Schin, Kaiser, Devassa e Itaipava, tem um forte apelo de juventude. Bohemia, é verdade, nunca teve, mas tampouco escancarou a questão da tradição a ponto de trazer um bando de velhinhos tirando o sarro de um garotão. Ainda mais num cenário em que o contrário era a regra universal. Ponto para Bohemia.

O fiapo de alegria em meu rosto vira um grande sorriso quando no mesmo break entra a nova campanha do Itaú Personnalité. O filme mostra um jovem se preparando para uma cerimônia importante, aparentemente nervoso. Sua ansiedade é acalmada por um senhor, talvez seu avô. Ele tranquiliza o jovem e arruma sua gravata e o comercial termina com uma mensagem de que em muitos momentos a experiência faz a diferença.

No caso do Itaú Personnalité é o segundo filme consecutivo que eles trazem senhores de cabeça branca como protagonistas. Faz todo sentido para esse segmento, tendo em vista que dados que levantamos na GAGARIN revelam que os investidores com mais de 50 anos são cerca de 30%. Já é muito, mas e se disséssemos que eles concentram cerca de 70% da grana? Nenhuma dúvida sobre a relevância do segmento maduro no mercado financeiro. A pergunta que fazemos é quando outros mercados irão despertar para esse público. Acreditamos que é só uma questão de tempo.

Roni Ribeiro