O retrato do consumidor maduro na mídia

Postado em 21 de set de 2012

O retrato dos consumidores maduros na mídia tem sido estudado há bastante tempo. Estudos realizados nos EUA (Lee, Carpenter e Meyers, 2007) mostram que os consumidores mais velhos estão presentes em apenas 15% dos comerciais de TV. O papel da materialidade das imagens na construção social do que é ser idoso também é assunto que dispensa maiores desenvolvimentos (Richards, Warren e Gott, 2012).

Por conta de um projeto de pesquisa que venho desenvolvendo resolvi me debruçar sobre a forma como as principais marcas brasileiras retratam os maduros na mídia. Seguindo o ranking da Millward Brown das maiores marcas brasileiras (2011) trabalhei com 2 empresas de energia, 3 bancos, 2 marcas de alimentação, 2 marcas de bebidas e 1 de higiene e beleza, chegando a um total de 28 filmes analisados. O intuito era ter um primeiro pulso qualitativo acerca dos papéis protagonistas, secundários ou invisíveis, positivos ou negativos, que os consumidores maduros têm na comunicação recente dessas marcas – foram analisados somente filmes veiculados em 2012.

O que se percebe é que a invisibilidade que a GAGARIN constantemente aborda está presente nos comerciais dessas marcas. Em metade dos filmes os maduros sequer aparecem. E em apenas 1 filme eles têm um papel protagonista positivo, justamente um filme de produto de beleza direcionado a eles. Em 4 dos filmes eles aparecem de forma negativa (tipo uma senhora levemente burra que não entende obviedades sobre cerveja, uma sogra chata que não gosta de pizza pronta pois é de um tempo jurássico no qual mulheres cozinhavam ou como velhinhos que dançam na piscina de forma carnavalesca). Em 7 filmes eles representam papéis secundários, quase invisíveis, muitas vezes escondidos em um segundo plano cheio de elementos ou com “efeito blur” sobre seus rostos.

Um estudo global da AT Kearney (2011) já havia identificado que os consumidores maduros não gostam da comunicação tradicionalmente vista na TV, que a consideram excessivamente voltada aos jovens.

Fora o lado preconceituoso, retratar o consumidor maduro dessa forma é péssima estratégia em uma sociedade na qual eles cada vez mais ganham importância e cada vez mais terão voz ativa em todos os setores.

Converse com o consumidor maduro. Entenda o que ele sente, que auto imagem possui, que imagem idealizada tem. Até ETs já foram protagonistas de comerciais de TV… Como afirmou uma das marcas estudadas: “Quem investe, muda”. Mude você também. Invista tempo conhecendo os maduros.

Benjamin Rosenthal